Thứ 6
Tháng 8
2018
17

CÁCH LỰA CHỌN KIỂU CHỮ PHÙ HỢP KHI THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

Kiểu chữ là chi tiết thiết kế có tính gợi tả cực mạnh, vì vậy lựa chọn kiểu chữ có một vai trò quyết định.

1

Vì sao những thương hiệu nhất định lại ưa thích sử dụng một vài font chữ hoặc cặp font chữ? Ít nhất là, điều này một phần có thể giải thích bởi một vài “hiệu ứng trào lưu” nào đó. Đó là một bộ sưu tập những minh họa của thiết kế, được nhìn nhận thông qua những điều chúng ta đã thân quen – và hiểu biết đối với nền văn hóa mà chúng ta là một phần trong đó.

Đó cũng là cách mà những thương hiệu đến từ những ngành khác nhau chọn để định vị bản thân họ. Những xu hướng trong những nhóm ngành cụ thể không theo sát một bộ quy tắc nào, nhưng những kiểu font chữ nhất định thường đặc trưng cho những đặc thù cảm xúc nhất định.

Ví dụ như, những font chữ đối xứng với những phần đồng nhất có xu hướng đại diện cho sự thuần khiết, sạch sẽ và đơn giản của thiết kế – những giá trị mà những công ty công nghệ hiện tại mong muốn truyền tải.

Mặt khác, nhiều nhãn hàng thời trang, luôn ưa chuộng sử dụng những thiết kế hiện đại có độ tương phản với những đường nét tinh tế, serif đóng khung và những đường cong mềm mại, thể hiện một phong cách không bao giờ lỗi thời.

Kiểu chữ thương hiệu của AT&T xuất hiện như là một nhóm của các phong cách khác nhau nhưng được xây dựng trên cùng một cấu trúc

Kiểu chữ thương hiệu của AT&T xuất hiện như là một nhóm của các phong cách khác nhau nhưng được xây dựng trên cùng một cấu trúc

Những ngân hàng bán lẻ cũng mang tới những ví dụ thú vị, khi mà những thương hiệu này đã chuyển dịch đáng kể tới những thiết kế mềm mại hơn, xa rời dần những kiểu chữ serif khô cứng và gò bó, có lẽ để xuất hiện với một hình ảnh nhân bản hơn, thân thiện hơn vì họ nhắm tới xây dựng lại niềm tin sau thời kì khủng hoảng tài chính.

Vào năm 1923, khi Peffenberger và Franken thực hiện một nghiên cứu về cách mà người đọc nhận thức những mặt chữ khác nhau được sử dụng để quảng cáo sản phẩm, họ đã phát hiện ra rằng người ra phản hồi hầu như đồng đều đối với kiểu chữ và tổ hợp sản phẩm, và những tính từ được sử dụng nhiều nhất để miêu tả điều họ cảm nhận được về những font khác nhau họ được yêu cầu nhận xét.

Những thông điệp ngầm

Trong suốt cuộc đời, suốt quá trình tiếp xúc chúng ta được học hoặc được chuẩn bị để bị lôi cuốn, những thông điệp ngầm giới thiệu tới chúng ta thông qua thương hiệu và truyền thông. Những font chữ, hay kiểu chữ nói chung, bao gồm những lớp thông điệp ngầm nhất định, và mang trong mình dồi dào ý nghĩa, thậm chí đối với những người xem không thông thạo về kiểu chữ.

Về phương diện kiểu chữ thì Slab Serifs rất mạnh mẽ và khác biệt và thường nổi bật rất tốt một cách cá thể

Về phương diện kiểu chữ thì Slab Serifs rất mạnh mẽ và khác biệt và thường nổi bật rất tốt một cách cá thể

Độ tương phản và sự uốn lượn của những nét chữ, cách mà mỗi nét chữ được kết thúc, và tỷ lệ giữa chiều cao và chiều rộng của mỗi chữ cái xác định liệu thiết kế được nhìn nhận là ấm áp và thân thiện, hoặc lạnh lẽo và cơ học.

Đó là lý do tại sao mà việc lựa chọn một kiểu chữ phù hợp là chìa khóa đối với thành công về mặt truyền thông của mỗi thương hiệu. Cũng giống như là 1 logo hoặc bảng màu chuẩn của nhận diện thương hiệu, font chữ phù hợp có thể giúp khách hàng xác định đặc trưng chủ chốt đằng sau thương hiệu và khuyến khích họ gắn bó với những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó.

Phát triển một kiểu chữ thương hiệu đáng sở hữu

Sự nhất quán khi sử dụng kiểu chữ xuyên suốt những kênh quảng bá khác nhau tạo một cảm giác của sự cảm thông và trung thành giữa thương hiệu và khách hàng của nó qua thời gian, và đó không có nghi ngờ gì chính là một tài sản vô giá của bộ giá trị thương hiệu. Vậy bằng cách nào chúng ta có thể chọn hoặc phát triển một kiểu chữ thương hiệu đáng sở hữu? Đây là một câu hỏi mà chúng tôi nhận được mỗi ngày.

Có vô số thông số và tính năng ảnh hưởng tới tính chất về mặt chức năng và phong cách của một font chữ: một số thông số có ảnh hưởng tới tất cả các kí tự trong bộ chữ cái của font; một vài thông số chỉ ảnh hưởng tới một số phiên bản phong cách kiểu chữ, ví dụ như chữ thường, chữ nghiêng, chữ đậm, chữ đậm nghiêng; những thông số khác ảnh hưởng tới những kí tự chung giữa các phiên bản phong cách kiểu chữ; trong khi một số ít chỉ liên quan tới 1 kí tự duy nhất.

Với sự phổ cập của những công cụ thiết kế kiểu chữ và sự bùng nổ của số thiết kế có sẵn bạn có thể lựa chọn, có một số tiêu chí để cân nhắc liệu bạn có nên đăng kí sở hữu một gia đình font chữ cho thương hiệu của mình. Việc nắm rõ những quy ước và khái niệm cơ bản là điều luôn cần thiết để chọn được một font chữ phù hợp cho mình.

  1. Serif hay sans serif?

Trước tiên, bạn nên bắt đầu bằng việc xem xét liệu một font thuộc kiểu serif hay sans serif là phù hợp hơn. Những font chữ họ Serif bắt nguồn từ những ghi chép chạm khắc, chủ yếu từ thời kỳ Đế quốc Roman, và trong khi những chữ cái viết thường từ đó đã phát triển thành nhiều hình dạng kiểu viết khác nhau thì những chữ cái in hoa và những nét serif đi kèm đã thay đổi rất ít.

Hãy sử dụng ghi chú cầm tay này như một nhắc nhở về 12 phong cách chính của kiểu chữ

Hãy sử dụng ghi chú cầm tay này như một nhắc nhở về 12 phong cách chính của kiểu chữ

Lịch sử sâu xa đó mang tới sự gắn kết tất yếu giữa những font chữ serif và nguồn gốc cổ xưa của chúng, khiến những font chữ kiểu này phù hợp khi sử dụng với những hoàn cảnh học thuật, sâu sắc và văn hóa hơn.

Lợi thế của những chữ cái kiểu serif đã được công nhận từ hàng trăm năm của ngành in ấn: chúng giúp kết hợp hay “gắn kết” những chữ cái với nhau tạo thành những từ ngữ. Mật độ chữ cái mà serif mang tới cũng tạo ra những hàng kí tự rõ ràng, dễ nhìn hơn, làm cho quá trình chuyển từ dòng này sang dòng tiếp theo hiệu quả hơn.

Về phần của Sans Serif thì những font chữ họ này đã lần đầu tiên xuất hiện vào thế kỉ 19 và đầu tiên được sử dụng cho những tờ báo và mẩu quảng cáo. Trong thời kì mà bản in chiếm ưu thế, độ tương phản thấp và sự thiếu vắng những nét serif khiến hầu hết những kiểu chữ họ sans serif khó theo dõi khi đọc thông thường và vì thế chúng đã không phải là sự lựa chọn lý tưởng cho sách, tạp chí hoặc báo chí dạng in.

Nhưng sự bùng nổ của công nghệ hiển thị trên màn hình (thay thế cho định dạng bản in) trong thập kỉ vừa qua đã hồi sinh sự phổ biến của những font chữ kiểu sans serif.

Những đường nét phức tạp và mật độ serif cao khiến những font chữ dạng serif hiển thị không thực sự tốt ở định dạng kĩ thuật số, và độ phân giải màn hình đã không đủ để dựng một cách chính xác kí tự ở chất lượng mà chúng ta thường thấy ở bản in.

Ở hoàn cảnh đó, đặc trưng của những font chữ họ sans serif như nét thẳng, ít đường nét khiến chúng trở thành sự lựa chọn phù hợp cho sự tích hợp của chúng với một lối tư duy khôn ngoan và công nghiệp hơn và chức năng của chúng trong môi trường kĩ thuật số.

  1. Xem xét độ tương phản của kiểu chữ

Tiếp theo, bạn nên xem xét độ tương phản của font chữ ở mức độ nào thì phù hợp với thương hiệu của bạn. Bất chấp đã trải qua nhiều thế hệ, vẫn một phương pháp cũ lấy cảm hứng từ thư pháp để tạo ra các chữ cái dựa trên nét thanh và nét đậm được kết hợp thành những dạng sớm nhất của kiểu chữ có thể di chuyển được thì vẫn được công nhận đến tận ngày nay, cung cấp tiền đề cho việc thiết kế kiểu chữ ở thời đại kỹ thuật số.

Những font chữ có độ tương phản cao thường hiệu quả hơn khi chúng được sử dụng ở kích thước của các loại màn hình thường ngày, khi mà sự tao nhã của chúng có thể được đánh giá cao. Tuy nhiên, việc sử dụng chúng cho kí tự có thể mang tới nhiều vấn đề vì sự tinh vi của những nét mảnh – thứ làm giảm khả năng đọc ở kích thước màn hình nhỏ hơn.

Những font chữ có độ tương phản thấp cũng có những điểm hạn chế, nhưng vì những lý do khác. Trên màn hình và những kích thước lớn hơn chúng có thể có hiệu quả, nhưng với việc sử dụng kiểu chữ nói chung, khoảng cách hẹp giữa các kí tự của chúng làm giảm khả năng đọc của kí tự một cách đáng kể. Cả hai thái cực đều có vai trò rất quan trọng đối với kiểu chữ được hiển thị trên màn hình: những kiểu chữ có độ tương phản cao có thể mang tới một ấn tượng về vẻ trang nghiêm và duyên dáng cổ điển, trong khi những font chữ kém tương phản hơn có thể đóng góp một cảm giác tự tin, lâu bền và vững chắc.

  1. Hãy nghĩ về font stress

Bạn nên xem xét font stress hay trục của kiểu chữ – góc độ mà ở đó độ tương phản xuất hiện ở một chữ cái, thường là trục dọc hoặc nghiêng về đường chéo. Điều này có thể nhận thấy rõ ràng nhất khi nhìn vào chữ cái “O” và chú ý rằng nếu phần dưới bên trái dày hơn phần trên phần trên bên trái và nếu phần trên bên phải dày hơn phần dưới bên phải.

Nếu khác biệt này tổn tại, chữ cái có trục nghiêng. Lý do cho trục thiên lệch như vậy là vì phương pháp xây dựng thư pháp và những nguyên lí áp dụng cho kiểu chữ Roman truyền thống mà chúng ta sử dụng cho copy kí tự. Những thiết kế “kiểu cũ” như vậy thường được xem là ấm áp và thân thiện với trục nghiêng của chúng mang tới những đường nét mềm mại, hữu cơ trên trang hiển thị.

Nhịp chảy của kí tự, được cải thiện bởi những nét nghiêng và serif xuất hiện một cách tự nhiên, đóng vai trò kết hợp những chữ cái rời rạc thành những từ ngữ rõ ràng hơn. Sự bất thường và thân quen này của những thiết kế này có vẻ là điểm mời gọi người đọc dừng lại và đọc.

  1. Đừng quên trục dọc (vertical stress)

Nếu hai nửa của chữ cái “O” là hình ảnh trong gương của nhau theo trục dọc, với hai bên dày hơn phần trên và phần dưới, thì chữ cái có trục dọc. Không giống như những mặt chữ Roman đã phát triển một cách tự nhiên qua thời gian, những font chữ hiện đại mà chúng ta gọi ngày nay là một cách tiếp cận khôn ngoan hơn đối với những font chữ có trục dọc xuất hiện vào thế kỉ 18.

Cấu trúc của các chữ cái

Cấu trúc của các chữ cái

Ngoài những tính chất về mặt tính năng, những font chữ hiện đại có trục dọc có một vẻ ngoài trau chuốt và thanh lịch hơn – những phẩm chất được đánh giá rất cao ở kích thước của những cuốn tạp chí hay poster. Tuy nhiên ở kích thước nhỏ hơn thì chúng có vẻ mang tới một cảm giác lạnh lẽo, gây mất tập trung cho người đọc, khiến họ có xu hướng nhìn chằm chằm vào kí tự mà không đọc chúng.

Một yếu tố khác có thể ảnh hưởng tới sự lựa chọn font chữ của bạn là những thông số dọc của font (ascender, x-height và descender). Nếu chúng ta thấy quen thuộc với hầu hết từ đã gặp, khi mắt chúng ta quét qua trang nội dung thì chúng ta thường tìm kiếm những nội dung chính xung quanh ngữ cảnh của đoạn văn chúng ta đang đọc. Điều này khiến chúng ta có thể đoán những bộ từ vựng trong cùng một cụm từ hoặc câu dựa trên độ dài, cấu trúc và ngữ cảnh của chúng khi mắt chúng ta di chuyển xuôi và ngược theo dòng kí tự.

Chữ cái với thông số x-height cao sẽ giúp giữ sự rõ ràng, dễ đọc của kí tự, nhưng điều này có thể phải trả giá bởi độ rộng của từ và giới hạn của dòng. Chữ cái với x-height thấp sẽ hạn chế sự sắc nét trong phần x-height của một font chữ, đặc biệt với những chữ cái nét đậm, nhưng sẽ định ra một cách rõ ràng hơn hình hoặc bóng của những từ trong cùng một đoạn văn.

 Thông số x-height lý tưởng cho kiểu chữ thương hiệu của bạn sẽ cho phép đủ không gian để xây dựng những chữ cái in thường, bao gồm những chữ cái phức tạp hơn như “a”, “e”, “s” hay “x”, mà không phải hy sinh sự sắc nét của chúng ở bất cứ khoảng kích thước nào mà thiết kế phải thỏa mãn, cũng như cân nhắc mối quan hệ của nó với chiều cao ascender.

  1. Cân bằng các góc

Cấu trúc của những chữ cái cũng bị ảnh hưởng nặng nề bởi việc nhà thiết kế chọn kiểu chữ có góc mở hay kín. Điều này đặc biệt phù hợp với nhu cầu của thiết kế thương hiệu doanh nghiệp, khi mà kiểu chữ được yêu cầu trình diễn một cách hiệu quả với đa dạng các loại hình truyền thông, với nhiều kích thước khác nhau mà chỉ cần một khoảng không gian vừa phải.

Bởi những font đó thường là đơn tuyến tính, nhà thiết kế được yêu cầu phải đảm bảo rằng có đủ không gian giữa những chữ cái trong cùng một từ và phải cân nhắc những giới hạn đối với độ rộng. Để vượt qua những điểm hạn chế này, nhà thiết kế thường hướng thiết kế tới phong cách thiết kế nhân văn – phong cách mà cấu trúc của mỗi chữ cái mang lại nhiều không gian giữa các kí tự trong cùng một từ hơn.

Những font chữ với góc kín thường có sẵn dưới dạng những thiết kế grotesque (grotek) trong đó vòng cung ngoài của những chữ cái như “a”, “c”, “e” và “s” được uốn hướng vào trung tâm của mỗi chữ cái. Để duy trì sự linh động và dễ đọc ở kí tự ở kích thước nhỏ, những font này nói chung được tạo ra với một thông số x-height lớn và với độ rộng của các kí tự được tăng lên, nhưng như chúng ta đã thảo luận trên đây, điều này cũng đi kèm với sự duy giảm khả năng đọc ở đoạn văn.

Đó chỉ là ví dụ về những tiêu chí cần cân nhắc khi bạn chọn kiểu chữ cho thương hiệu của mình và có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn của bạn – điều mà có được dựa trên sự hiểu biết vững chắc về nhận diện thương hiệu của bạn.

Không có một công thức vạn năng nào có thể áp dụng để có một thiết kế hoàn hảo nhưng điều quan trọng nhất bạn cần nhớ là luôn nắm rõ được những yêu cầu cũng như hoàn cảnh cụ thể mà kiểu chữ được sử dụng. Điều đó được xác định chủ yếu dựa vào mức độ gây ấn tượng và giàu tính năng mà kiểu chữ nên có, kiểu chữ nên trông như thế nào và trong môi trường kỹ thuật số nào, hệ điều hành nào và độ phân giải màn hình nào mà kiểu chữ sẽ hiển thị.

  1. Tìm kiếm một điểm ngọt ngào

Việc cân nhắc hệ thống chữ viết nào cần thiết ngay ở giai đoạn đầu thì cũng là một việc tối quan trọng. Sau tất cả, sẽ là một sự xấu hổ khi chọn một họ font chữ đẹp đẽ nhưng chúng lại không thể bao trùm tất cả những bảng chữ cái mà thương hiệu muốn truyền thông ở những thị trường khác của nó. Có thể ghép cặp hoặc kết hợp một font chữ Latin trong một hệ thống bảng chữ cái khác, nhưng có một rủi ro rằng sự biểu hiện của thương hiệu sẽ bị giảm sút hoặc pha loãng.

6

Tựu chung lại, việc lựa chọn một font chữ phù hợp nên đến từ việc thảo luận những tính năng cảm xúc, ngôn ngữ hình ảnh, những yêu cầu về mặt kỹ thuật, ngôn ngữ học và logic với thương hiệu.

Nếu có thể, bạn cũng nên liên lạc với không chỉ bộ phận thiết kế – marketing của khách hàng, mà còn với bộ phận IT và pháp chế, bởi vì mỗi phòng ban thường có những yêu cầu khác nhau, thậm chí là những yêu cầu bổ sung vào kiểu chữ thương hiệu. Cuối cùng thì, giao điểm ngọt ngào nơi biểu hiện của thương hiệu và tính năng thương hiệu gặp nhau là nơi bạn sẽ tìm thấy kiểu chữ phù hợp cho thương hiệu của mình.

Nguồn: Creativebloq.com